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agma: Wie KI und Qualität in der Media-Forschung die Medienvielfalt unterstützen
Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) stellt das Thema Qualität in den Mittelpunkt ihrer Arbeit. Dies ist das Fazit der Mitgliederversammlung, zu der sich am 14. November rund 150 Vertreter der werbungtreibenden Wirtschaft, Agenturen, Medienunternehmen, Dienstleistern und Instituten in Berlin trafen. Die Erhaltung eines hohen qualitativen Standards in der Reichweiten-Forschung sowie die Rolle von Qualitätsmedien in einer demokratischen Gesellschaft waren auch die zentralen Themen des anschließenden Fachkongresses agma spectrum, das in diesem Jahr unter dem Motto „Entering the next (media) dimension“ stattfand.
„Zwischen der forscherischen Qualität unserer Studien und der journalistischen Qualität unserer Medienlandschaft gibt es einen unmittelbaren Zusammenhang“, betont René Lamsfuß, Vorstandsvorsitzender der agma. „Es ist kein Zufall, dass sich der Großteil der journalistischen Qualitätsmedien in Deutschland von der agma ausweisen lässt. Starke und akzeptierte Mediawährungen sind ein wesentlicher Pfeiler der Pressefreiheit. Denn nur Medien, die sich dank dieser Mediawährungen unabhängig finanzieren können, können auch unabhängig berichten.“
Olaf Lassalle, Geschäftsführer der agma: „Die Studien der agma stehen für Qualität, Verlässlichkeit und Service für den Werbemarkt. Sie sind der zentrale Maßstab für das Geschäft mit Werbung in Deutschland. Die Leistungsfähigkeit und die Qualität dieser einzigartigen Infrastruktur an Mediawissen müssen wir verbinden mit Investitionen in Zukunftstechnologien. Dies tun wir, indem wir innovative Ansätze und neue Methodiken testen und integrieren. Unser Anspruch ist es auch weiterhin, mit unseren Studien Orientierung zu geben und der Daten-Kompass für die Media-Branche zu sein.“
In seiner Keynote zum agma spectrum beleuchtete Prof. Marko Sarstedt, Professor für Marketing an der Ludwig-Maximilians-Universität München, die Chancen und Risiken von generativer KI und Sprachmodellen für die Mediaforschung. Sein Fazit: „Der Beziehungsstatus ist kompliziert“. Im Bereich von qualitativen Inhaltsanalysen lieferten so genannte Large Language Models (LLMs) schon sehr gute Ergebnisse. Bei der Generierung von großen Datenmengen funktioniere KI dagegen „noch nicht wirklich gut“. KI eröffne spannende Möglichkeiten für die Medienforschung. „Aber wir brauchen weiterhin menschliches Benchmarking und Evaluierung“.
Maria Riecke-Katsoulas, Chief Digital Officer der Performance-Agentur lead link, stellte die Initiative 18 vor: ein Bündnis aus Persönlichkeiten der deutschen Werbe- und Mediabranche, das freie, sichere und nachhaltige Medien stärken und als 18. Nachhaltigkeitsziel der Vereinten Nationen etablieren will. Die Managerin appellierte an die anwesenden Branchenvertreter, „zu handeln“ – und in ihrem Bereich über die Gefahren der „Monopolisierung der Internetnutzung durch Big Tech“ aufzuklären. Die werbungtreibende Wirtschaft trage dabei eine große Verantwortung: „Mediabudgets haben einen weitreichenden Einfluss auf uns und unsere Gesellschaft“.
Der Zusammenhang zwischen Werbeausgaben und Demokratie war auch zentrales Thema der anschließenden Podiumsdiskussion. Maik Rogge, stellvertretender Geschäftsführer des Vermarkters iq digital media marketing, betonte: „Die Initiativen und der öffentliche Diskurs zur Stärkung der Demokratie und damit verbundenen Qualitätsjournalismus sind wichtig, allerdings führen diese in der Realität noch nicht dazu, dass mehr Werbebudgets auf Qualitätstitel allokiert werden.“ Rogge zeigte sich überzeugt, „dass Qualitätstitel sich absetzen und durch tiefgehende Recherchen echte Mehrwerte liefern“. Unterstützen könnten dabei auch KI oder innovative Formate.
Damit Werbekunden mehr Budget in den Lokaljournalismus investieren, könnte dieser jedoch noch attraktiver gestaltet werden, entgegnete Dirk Maurer, Direktor Regulierung & Standards beim Werbekundenverband OWM. Die Realität in der Mediaplanung sei eine andere: Für die Kunden gehe es um effiziente Zielgruppen-erreichung und Wirkung. Dabei spielten große Online-Plattformen eben auch eine große Rolle, weil sich damit „schnell große Reichweiten in jungen Zielgruppen erreichen lassen“. Maurer sprach sich für „mehr Standards und eine sinnvolle Regulierung“ aus.
„Es gibt bereits zahlreiche Alternativen zu Werbung auf Big Tech“, stellte Maria Riecke-Katsoulas fest. „Diese Möglichkeiten müssen wir Werbungtreibenden vermehrt anbieten.“ www.agma-mmc.de
Wed, 19. Nov 2025
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